İNTERNETTE PAZARLAMA ODAKLI PERFORMANS ÖLÇÜTLERİ
Ekmek parasını internet üzerinden kazanan bir pazarlamacıyım. Çalıştığım firmanın offline ortamda bir operasyonu, şubesi yok. Sitelerimizi fonlayacak offline bir firmamız da bulunmuyor. Hal böyle olunca yüz yüze görmediğimiz, dokunamadığımız, bire bir temasta olamadığımız mevcut ve potansiyel müşterilerimiz için her satışları artıracak farklı kampanyalar bulmamız gerekiyor.
İnternette pazarlama yapmaya çalışan, sitesinin gelirlerini artırmaya çalışan herkesin başvurabileceği 2 tip veri kaynağı var.
· Bunlardan ilki eldeki müşteriyi tutmak ve ona daha fazla satın aldırmak için kullanabileceğimiz sitemize kayıt olmuş ve/veya satın almış müşterilerin bilgilerinin bulunduğu veri tabanı.
· İkincisi ise web üzerindeki genel kullanıcı trendleri.
Peki bu iki tip veri kaynağına nasıl ulaşacağız? Daha da önemlisi ulaştığımız takdirde bu verileri nasıl kullanacağız? Bu makalemde eldeki müşteriyi tutmak için sitenizde iz bırakmış müşterilerin bilgilerine nasıl ulaşabileceğimizden bahsedeceğim.
Sitenize giren müşterileri, bıraktıkları izlere göre rahatça takip edebilirsiniz. Site için sayfa gösterimleri, log dosyaları, satın alma bilgileri ve kayıtlı form bilgileri üzerinden yoğun bir datayı değerlendirip çeşitli yargılara ulaşabilirsiniz. Ancak mevcut müşteri verilerini, çeşitli veri madenciliği araçları ile değerlendirip, kampanya üretmek meşakatli bir iş. Sitenin veritabanında müşterilere ait her tür bilginin tutulmuş olması gerekiyor. Sonrasında iyi bir program ile müşterileri segmente etmek ve farklı kampanyalara vereceklere tahmini cevaplara göre puanlamak lazım.
Sitenizi ziyaret eden kullanıcıları ve müşterileriniz genel olarak değerlendirebileceğiniz kurulumu kolay bir uygulama daha bulunuyor. Tabii ki Google Analytics (GA).
Ücretsiz olan GA’yı iyi kullandığınız takdirde değeri 100.000’lerce doları bulan bir çok programın veremediği çok önemli bilgilere sahip olabiliyorsunuz. Gmail’i olan her kullanıcı GA’yı hızla sitesine kurabiliyor. Bunun için GA’nın sitesine girip, ufak bir kod parçacığını sitenizdeki her sayfaya yüklemeniz gerekiyor. Yaklaşık 1 gün sonra GA sitenizle ilgili her türlü veriyi size gösteriyor.
GA’da Ziyaretçiler, Trafik Kaynakları, İçerik, Hedefler ve E-Ticaret olmak üzere 5 ana bölüm bulunuyor.
· Ziyaretçiler bölümünde sitenize yapılan ziyaretler ve benzersiz ziyaretçi sayısı gibi değerlere ulaşabiliyorsunuz. Ziyaretçilerin sitenizde ortalama kaç dakika kaldığını, kaç sayfa dolaştıklarını, nereden internete bağlandıklarını, sitenize hangi tarayıcıdan girdiklerini, son olarak sitenize kaç gün önce girdiklerini ve şimdiye kadar sitenizi kaç defa ziyaret ettiklerini görebiliyorsunuz.
· Trafik Kaynakları bölümünde ziyaretçilerin sitenize hangi trafik kaynakları yoluyla geldiğini görebiliyorsunuz. Örneğin Google’da arama yaparak sitenize gelen kullanıcıların %sini hesaplayıp, SEO çalışmalarınıza yön verebiliyorsunuz. Toplu e-mail gönderimlerinizi GA’nın istediği şekilde etiketlediyseniz, hangi mail kampanyasından kaç kişinin sitenize geldiğini, bunların % kaçının hotmail kullanıcısı olduğu gibi verilere de rahatlıkla erişebiliyorsunuz. Google AdWords üzerinde yaptığınız kampanyaların sitenin bütününe katkısını yine bu bölümde görebiliyorsunuz.
· İçerik bölümünde en çok hangi sayfalarınızın görüntülendiği, en popüler sayfalarınızın başlıklarını ve sitenizde kullanıcıların en çok hangi kısımlara tıkladığını görebiliyorsunuz. E-ticaret bölümünü veya hedef izleme kısmını etkinleştirdiyseniz, sitenizdeki her bir sayfanın TL olarak ne kadar değerli olduğunu görebiliyosunuz. Eğer sitenize Google arama aplikasyonu kurduysanız, kullanıcıların siteniz içinde hangi kelimelere arama yaptığı bilgisine de ulaşabiliyorsunuz. Sitenizde flash oyunlar, animasyonlar, videolar bulunuyorsa, “etkinlik izleme” bölümü sayesinde, bu flashların kullanım bilgilerini izleyebiliyorsunuz.
· Hedefler bölümü sayesinde, sitenizde tanımladığınız performans göstergelerini hedef olarak GA’ya tanıtıyor ve kullanıcıların bu hedefleri tamamlama eğilimlerini görebiliyorsunuz. Örneğin satınalma yolunda kullanıcıların hangi aşamalarda sitenizden çıktığını, hangi aşamalarda sorunla karşılaştığını görebiliyor ve buna göre farklı satınalma adımlarını optimize edebiliyorsunuz.
· E-Ticaret bölümünde bana göre GA’nın en değerli verileri bulunuyor. Ziyaretçilerinizin sitenize ne kadar para bıraktığını, ortalam sipariş değerlerini, hangi ürün ve kategorilerinin daha çok satıldığını, müşterilerin satın alana kadar kaç gün beklediğini, organik aramadan gelen ziyaretçilerin sitenize ne kadar bıraktığını E-Ticaret bölümünden görebiliyoruz. Ziyaret verileri ciro bilgisiyle birleştiği zaman sayfanızdaki en ufak bir optimizasyonun bile TL olarak değerini hesaplayabiliyorsunuz. Ancak e-ticaret bölümü, GA’nın içinde opsiyonel bir seçenek olarak duruyor. Web sitenizin satın alma işleminden sonraki fatura/teşekkürler sayfasına ekleyeceğiniz sitenize özel kodlar sayesinde GA’nın ciro bilgilerinizi okumasını sağlayabiliyorsunuz.
GA’nın herkes tarafından bilinmeyen uygulamaları da var. Örneğin;
- Ziyaretçilerinizi, sitenize üyelik durumlarına göre takip edebiliyorsunuz. Böylece üyelerin ve üye olmayanların farklı davranış biçimleri sergileyip sergilemediklerini görebiliyorsunuz.
- Üyelerinizi cinsiyet, yaş, gelir durumu gibi demografik bilgilere göre segmente edebiliyorsunuz.
- GA’nın standart raporları dışında, istediğiniz metrikleri belirterek kendi rapor formatınızı oluşturabiliyorsunuz.
- Sitenizin metriklerinin zaman içerisinde nasıl değiştiğini animasyon halinde izleyebiliyor, animasyonu lineer veya logaritmik boyutta analiz edebiliyorsunuz.
GA bilinçli olarak kullanıldığı ve pazarlama kampanyaları da GA üzerinden takip edildiği zaman dönüşüm oranlarını optimize edecek birçok farklı yöntem önümüze çıkıyor. Bunları değerlendirip dönüşümleri/satışları artıracak kampanyalar bulmak tabii ki yine bizlere düşüyor.
M. Yalçın Parmaksız
www.myparmaksiz.com