SUN TZU’NUN “SAVAŞ SANATI”NA GÖRE
MARKA STRATEJİLERİ
Ünlü Çinli filozof Sun Tzu’nun günümüzden yaklaşık olarak 2500 yıl önce yazdığı ”Savaş Sanatı” adlı yapıtı, tüm strateji uzmanları için önemli bir kaynak sayılmaktadır. Çünkü bu yapıt, askeri savaşlara yol gösterdiği kadar, çağımızın varolma, güçlenme çabasına olan özel / tüzel kişiliklerin, ekonomik, saygınlık, sanayi savaşlarında da yol göstermektedir. Tüm strateji uzmanları için bir kaynak yapıt özelliği taşıyan bu en eski “Savaş Sanatı”nı, gelin isterseniz “Mücadele Kavramı Altında Marka Stratejileri” başlığı altında birlikte inceleyelim.
Çinli filozofun savaş kuramlarıyla, markanın belirlenmesi, tutunmasında, rekabet alanında güçlü durabilmesiyle daha da ötesi marka savaşında başarı kazanmasının ne denli örtüştüğünü birlikte görelim ve bu yapıtın genel geçer kuralları günümüze uyarlandığında, rekabet pazarında uygulanabilecek kuralları ve stratejilerini yine birlikte ortaya çıkaralım.
Öncelikle isterseniz, yapıt içinde bahsi geçecek olan kavramları belirleyelim ve günümüz marka stratejilerine yönelik ilişkilendirelim ne dersiniz?
Makale içinde “Savaş Sanatı”nda yer alan kavramları aşağıdaki gibi kabul edeceğiz.
· Düşmanlar: Günümüz rakip markaları
· Savaş alanı: Acımasız rekabet pazarı
· Silahlar, araç gereçler, tüm lojistik etkinlikler: Günümüzün tanıtım araçları ya da iletişim kanalları
· Savaş harcamalar: Markalara “değer” katmak için yapılan çalışmalar
· İz sürücüleri: Günümüzün marka stratejistleri
· Hükümdarlar: Marka yaratıcıları
I - Savaş Koşullarının Değerlendirilmesi: PLANLAMA
“Savaş sanatı, savaş koşullarının değerlendirilmesinde kesinlikle göz önüne alınması zorunlu 5 önemli etmenin etkisi altındadır. Bunlar;
· Uyum Etmeni
· Hava Etmeni
· Arazi Etmeni
· Liderlik Etmeni
· Disiplin Etmeni”
Bu yapıtta başarılı olmak için; “Koşulların değerlendirilmesi” ilişkisi üzerinde özellikle durulmuştur.
Markanın başarısında da, koşulların değerlendirilmesinde; uyum etmeni, çevresel koşullar, liderlik, disiplin etmeni gibi temel koşulların içselleşmesi hep önemli görülmüştür. Bu açıdan bakarsak, Marka yöneticisi ve markanın sahip olduğu şirketler, çalışanlarıyla ve müşteri istekleriyle uyumu hep temel almaktadır diyebiliriz.
Hava ve arazi etmeninde ise marka için strateji belirlerken, iç ve dış çevresel koşulların da en iyi durumda belirlenmesi ve ona uygun çalışmalar yapılması stratejisi ile karşılaşmaktayız. Günümüzde iç ve dış koşulları düzenleyip eşgüdüm içersine sokmak, çevresel tehditleri ya da avantajları belirleyebilmek ise marka için her zaman gerekli bir strateji olduğunu görüyoruz.
“Savaş Sanatı”nda günümüze uyarlanmasında Liderlik etmeni, “marka yaratıcıları” kavramıyla özdeşleştirdiğimizde, Marka yaratıcılarında vizyonu oluşturacak zeka, güven ve yürekliliğin bize o dönemin sanatında cesareti ve liderliği vurgulamaya çalıştığı anlatıldığını söyleyebiliriz. Savaş sanatındaki Disiplin ise bize pazardaki markanın konumlandırılması, mimarisi ya da tutundurulması gibi aşamalarında disiplinli çalışmanın elden bırakılmaması gerektiğini söylemektedir.
Kısaca; Sun Tzu “Koşullar ne kadar lehinize de olsa yeni durumlara göre planlarınızda zaman zaman değişiklikler yapmakta fayda olacağını unutmayın” derken, pazarda var olan markanın genel stratejilerini belirli dönemlerde değiştirmek ve günün koşullarına göre uyarlamalar yapmanın gerektiğini göstermek istiyor bizlere...
II - Savaşın Maliyeti: MALİYET OLUŞUMU
Sun Tzu, “Deneyimli, akıllı komutan mevcut olanaklarına göre planlamasını yapar. Savaşa girince takviye gelmesine umut bağlamaz” derken, rekabet ortamının ya da pazarın savaş alanı olduğu düşünüldüğünde, firmanın sahip olduğu kaynaklar rekabete girmeden önce belirlenmeli ve rekabete koşullarına göre değerlendirilmenin önemi belirtmeye çalışmaktadır. Bu değerlendirmede belirlenen zamanda, belirlenen araç- gereçlerin, kaynakların bu rekabete girmeye ve rekabet sırasında gereksinim gidermek zorunda kalmadan başarıyla çıkmak için yeterli olup olmadığının kararının verilmesi rekabete girme maliyetinin önceden hesaplanması gerektiğinin altını çizilmiştir.
“Savaş araç ve malzemelerini, diğer lojistik gereksinimlerini ülkeden getir. Düşman arazisinde atlarına yem bulmanın yollarına bak. O zaman savaş sırasında aç kalmazsın.” sözlerinde ise, yapılacak olan planlamada bütçenin hesaplanmasının öneminin büyük olduğunu, bu durumda, maliyetleri azaltmanın bir yolu da ana kalemlerin firmaların kendileri tarafından sağlanması gerektiği anlatılmaya çalışılmış, savaş ortamının koşullarının elverdiğince rekabet ortamından karşılanması gerektiği yönündeki görüşler vurgulanmıştır.
III - Savaş Stratejisi: MARKA STRATEJİSİ
“Savaş sanatının en pratik kavramı, düşman ülkesini tümüyle, zarara uğratmadan ele geçirme fikridir.”
Yakıp yıkmanın kimseye faydası olmaz. Aynı biçimde bir orduyu da tümüyle ele geçirmenin nimetleri sınırsızdır. Markalar savaşında dikkatli davranılmalıdır. Rakip firmaları izlemek, yıkıcı olmadan yapıcı bir strateji geliştirmek önemle üzerinde durulması gereken özelliktir.
Sun Tzu, “Savaşı ancak ne zaman savaşılıp, ne zaman savaşılmayacağını bilen kazanır” derken, bilindiği üzere zamanlama, strateji belirlenirken hedef ve amaç basamağında ortaya koyulması gerekli ve önemli bir kavramın altı çizilmek istenmiştir. Zamanlamanın önemi yeni ürün çıkarken, rekabet için güçlü ve kışkırtıcı atılımlar yaparken ya da savaşta, zamanlama hatası yapmak, yok olmakla eşdeğerdir şeklinde yorumlamıştır.
IV-Savaş Taktiği: BAŞARIYI GETİREN ENERJİ
“Savaşçılar, birleşik enerjiyi kullandığında, düşmanın üzerine tepelerden aşağı yuvarlanan taşlar gibi akarlar.”
Markanın başarısı, markanın sahibi olan kurum ve çalışanlarının markayı içselleştirmesiyle oluşur. O markanın sahip olduğu imajı benimseyen ve o imaj doğrultusunda çalışan firma çalışanları başarı sağlar. Kurum çalışanlarının oluşturduğu kurumsal kimliğe göre hareket mutlak bir enerji sağlar ve bu enerji aracılığıyla yapılmayacak bir şey yok olduğu bilinmektedir.
Sun Tzu’nun öğüdünden ortaya çıkan sonuç, birleşik enerji yani “sinerji” her sorunun çözümlenmesini sağlayacaktır.
V - Güçün Kullanımı: “İLK” OLMA STRATEJİSİ
“Savaş alanına ilk gelip düşmanını bekleyen dinç kalır, sonradan gelip, gelir gelmez savaşa girerse daha savaşın başında tükenir.”
Çinli filozofun bundan yüzlerce yıl önce kurduğu bu cümle, günümüzdeki vahşi pazarda ”Piyasada kendi kesiminde ilk çıkış yapan markanın ne denli önemli olduğunu ve ilk markanın pazar payını kaptığını, pazarın kaymağını yediğini” anlatır. Çünkü ilk olmak aynı zamanda düşmanı savunmaya da zorlayacaktır. Kısaca; “Rakiplerin düşünemediği pazar alanlarına girmek ve burada konumlama yapmak daha akıllıca bir yöntem” diyebiliriz.
VI - Savaşta Manevra: KOŞUL ve DURUMLARIN İRDELENMESİ
“Önceden uçurumlarını, bataklıklarını, dağlarını, ormanlarını, tuzaklarını bilmediğimiz topraklardan bir orduyu geçirmek akıl işi değildir.”
Burada anlatılmak istenen ise; Yeni girilen ve kendi koşulları bilinmeyen bir pazarda marka konumlandırılırken dikkatli olmak gerektiğidir. Çünkü çoğrafi koşullar, demografik yapı markanın tutunmasında önemli bir etken sayılmaktadır. Hep denilmez mi? “Pazara girmeden önce rekabet edilecek ortamın tüm parametreleri değerlendirilmeli, olası fırsat ve tehditler gözönünde bulundurulmalıdır diye.
Sun Tzu, “Harekete geçmeden önce düşün, tasarla” derken, markayla ilgili herhangi bir çalışma yapmadan önce araştırma yapılmalı ve bir strateji belirlenmesi gerektiğini vurgulamıştır aslında.
“Yöresel kılavuzlar kullanmadan doğanın olanaklarını avantaja çeviremeyiz.”
Bu düşüncede belirtilmek istenen, marka yöneticilerinden destek almanın firmalar acısından çok gerekli olduğunu göstermektir.
“Yağmalamalarda ganimeti askerleriniz arasında bölüştürün. Yeni yerler fethettiğinizde de askerlerinizin faydalanacağı imkanlar yaratın.”
Ünlü filozof bu düşüncesinde ise, Markanın başarısına kurum çalışanlarını ortak etmenin gerekliliğini göstermek istemiştir. Bir üst seviyede ise kâr’a ortak olan kurum çalışanının performansı, bağlılığı diğer rakiplere göre daha çok artacağı apaçık vurgulanmıştır.
VII - Taktik Değiştirme: DEĞİŞİM/DÖNÜŞÜM
“Zor koşullar altındaki yerlerde kamp yapma. Yüksek yolların birleştiği yollarda müttefiklerle işbirliği yap. Tehlikeli pozisyonlar olan ücra yerlerde oyalanma. Kuşatma altında strateji değiştir.”
Piyasa koşullarına göre dikkatli olmak en önemli erdemdir. Daha önce marka için gerçekleştirilmesi istenen bir proje ekonomide yaşanan tutarsızlık yüzünden sekteye uğrarsa, bu noktada taktik değiştirmek ve yeni taktikler geliştirmek gerekmektedir. Ünlü yapıtta, eğer ortak bir çıkar söz konusu ise rakiplerle işbirliğine gidilmesi ve bu konuda açık olunması gerektiğinin altını özellikle çizmek istemiştir.
VIII - Ordunun İlerlemesi: İLERLEME / GELİŞME
“Ordunun kamp kurması ve düşman işaretlerinin önemli. Dağlar çabuk geçilmeli, vadilere yakın yereler tercih edilmeli. Tüm orduların yüksek yerleri alçak zeminlere, aydınlık alanları karanlık yerlere tercih etmeli. Bunlardan uzak dururken düşmanı bu alanlara çekmeye, düşman saldırısında da düşmanın arkasında bu tür alanların olmasına dikkat ediniz.”
Burada, ordunun kamp kurmasını, markanın pazardaki yeri olarak ele alabilir, rakiplerin etkinliklerini inceleyerek rakipler konusunda bir düşünce edinmenin de işaretler olarak düşünülmesi gerektiğini anlayabiliriz. Markanın etkinliklerinin açıkca görünmediği etmenlerin bulunduğu ortamdan uzak tutulurken, rakipler bu tür sonrası kestirilmeyen alanlara çekilmeli ya da rakip çekilen ortamda hamlesini kargaşaya, dağlara yönlendirmeye dikkat edilmelidir diye yorumlayabiliriz.
IX - Arazi Faktörü: UZAM ETMENİ
”Her iki tarafın da rahatlıkla girebileceği arazilere düşmandan önce gelmeye, arazinin yüksek, güneşli bölgelerini tutmaya dikkat edin”. Malzemelerinizi dikkatli koruyun. O zaman savaşa avantajlı başlarsınız.”
Markanın sektördeki rakipleriyle aynı alana girme çabaları, etkinlikleri gereği oldukça doğaldır. Burada önemli görülen, rakiplerden önce pazara girerek büyümeye en elverişli ortamı ve koşulları sağlayan konumun elde edilmesidir. Rekabet ortamında savaşılacak enstrümanların korunması da diğer bir üstünlük kaynağıdır. Ayrıca pazar giren diğer şirketlerle başedebilmek için onlara paralel olarak gelişme göstermenin olmazsa olmaz koşullarına inanarak, pazardaki yer mutlaka korunmalıdır.
X - Arazide Konum: UZAMSAL KONUM
“Askerlerini kaçışın olanaksız olduğu noktalara sür ki, ölesiye savaşsınlar. Ölümle karşı karşıya olan askerin beceremeyeceği iş yoktur.”
Arazi konumlarına göre alınacak önemler, saldırıya ve savunmaya yönelik taktikler ile insan doğasının ana kanunları özenle çalışmalıdır. Rekabet koşullarındaki caresizlik, yeteneklerin, becerilerin ençoklaması biçiminde kendini dışa vurur. Çalışanların verilen güdülemeyle birlikte kurumun içselleştirilmesi sağlandıktan sonrar türden istenen yararı hatta beklenenin üzerinde yarar sağlanması kaçınılmazdır.
XI - Ateşle Saldırı: ARAÇ SEÇİMİ
“Bilge hükümdar dikkatli, iyi komutan tedbirli olmalıdır. Bir ülkeyi barış içinde yönetmenin, orduyu güçlü tutmanın yolu budur. Ateşi saldırı aracı olarak kullanmak”zeka” belirtisidir. Suyu saldırı aracı olarak kullanmak ise “güç” göstergesidir. Suyla düşman durdurulabilir ama bütün olanakları elinden alınamaz.”
Markanın rekabet ortamında yapması gereken önemli bir diğer hareket ise, takiplerin karşısında etkileyici, çarpıcı araçlarla durabilmesidir. Ortamda kullanılacak aracın, rakibin tüm olanaklarının elinden alınmak istenip istenmediğine göre seçilmesi gerekliliği unutulmamalıdır.
XII - Casusluk ve İstihbarat: RAKİP ALANDA BİLGİ TOPLAMA
“Bilge hükümdarlarla, iyi bir konutanın normal askerlere oranla kolaylıkla savaş kazanıp, zafere ulaşması istihbarata bağlıdır. Düşmanın durumu ancak başka insanlardan öğrenilebilir. Ordunun harekattaki başarısı casusların becerisi ile orantılıdır.”
Markalarla ilgili bilgi ancak iyi bir gözlem, değerleme ve başka markalardan öğrenilebilir. Bilgi rekabet ortamında her zaman açıklanan bir paylaşım değildir. Burada gerekli bilgiyi edinmek hüner gerektirir. Bu yüzden rakip firmaların durumlarına dikkat etmek gereklidir. Burada pazarın öncüsü özellikli markaların incelenerek, firmalarını bu konuma nasıl taşımış oldukları araştırılmalı ve en iyi uygulamanın alınarak kendi kruum kültürüyle harmanlanıp uyarlanmasıyla başarı kazanmış firmaların karşılaştırılmalı değerlendirilme yapılması önerilmektedir.
Bu görüş ve değerlendirmelerden siz de “marka stratejileri” ile "savaş stratejileri”nin örtüştüğünü fark etmişsinizdir. İki kavram arasında göz ardı edemeyeceğimiz bir benzerlik var.
Belgin Usanmaz
Kaynak: Sun-Tzu, Savaş Sanatı, Kastaş Yayınları, 2008.