GENÇLİK PAZARLAMASI
Gençlik pazarlaması nedir?
Gençlik pazarlaması kavramı için dünya üzerinde gelişmeye devam eden, segmente dayalı pazarlama iletişimi yöntemlerinden en verimlisi diyebiliriz. Dünyada pazarlama terminolojisine “Youth Marketing” olarak giren bu pazarlama iletişimi dalının en önemli prensibi ise Customer Lifetime Value (CLV).
Müşteri değeri hesaplanırken kullanılan Customer Lifetime Value, bugün yatırım yaptığımız bir gencin hayat boyu o markaya, ürüne veya hizmete uzun yıllar kazandıracaklarını ortaya çıkarıyor. Yatırımın geri dönüş oranı Return on Invesment (ROI) adına en değerli kitlelerden biri olduğu hesaplanan gençler Türkiye’de markaların birincil hedef kitleleri haline dönüşmeye başladı.
Günümüz gençlerinin yaşam tarzları ve tüketim alışkanlıkları hakkında neler söylenebilir?
Günümüz gençlerinin yaşam tarzları dersek çok genel bir tanımlama yapıp görmemiz gereken bazı noktaları eksik ifade edebiliriz. Şöyle ki; gençler de kendi içlerinde farklı profillere, davranış modellerine, sosyo-ekonomik segmentlere göre ayrılıyor. Ortak kriterlerin varlığı bu kitlelere dokunmak adına bize kolaylıklar tanısa dahi her birinin farklı iletişim çalışmalarıyla kazanılması mümkün oluyor. Bu farklı profillerin etkilendikleri akımlara bakarak dünya üzerinde iki farklı etkileşimin adını koyabiliriz. Birisi daha süreç odaklı, duygusal, sadık Asya Akımı, diğeri ise materyalist, sonuç odaklı, karşılıklar koyarak hayatını sürdüren ve sadakati düşük Amerika Akımı.
Türkiye ve Türk gencinden bahsederken her iki akımdan da etkilenenlerin varlığından bahsedebiliriz. Türkiye’de gelir düzeyinin yükselmesiyle beraber sonuç ve fayda odaklı olan ve söz konusu çevrelere yakınlaşmaya başlayan gençlerin büyük bir çoğunluğu büyük şehirlerde yaşıyor. Bu gençler vakıf üniversitelerinde veya yüksek puanlı devlet üniversitelerinde öğrenim görüyor, aileleriyle yaşıyor ancak ailesine çok bağlı olmayan kitlelere dönüşüyor.
Online dünyanın hayatımıza girişiyle birlikte çok daha hızlı her şeye erişme gücü olan gençler bundan dolayı günlük hayatlarında, kariyerlerinde, ilişkilerinde çok daha hızlı ve değişken ilerlemeyi tercih ediyor. Yükselmek için yıllarca beklemeyi kabul etmiyorlar. Tüketim alışkanlıkları ile ilgili bilgiler de yine yaşam tarzlarıyla benzerlik gösteriyor. Gençliğe genellikle üniversite öğrencileri veya lise öğrencileri gibi bakılsa da gençlik pazarlamasından bahsedilirken okumayan gençlerin de çok önemli bir alt segment olduğunu unutmamak gerekiyor.
Gençlere yönelik pazarlama çalışmalarında izlenmesi gereken süreçler nelerdir?
Tüm bu iletişim çalışmalarımız sırasında gözlemlediğimiz birkaç net kriter var. Samimiyet bunlardan ilki. Gerçek fayda sunmak, onların ihtiyaçlarını iyi anlayarak iletişimde bu bilgiler ışığında davranmak, iletişim dili olarak onlardan uzak kalacak kullanımlardan kaçınmak, yetkiyi ve otoriteyi onlara bırakmak, prosumer (üreten-tüketici) olduklarını unutmadan davetkar olmayı atlamamak…
Tüm bu kodlar gençlik pazarlaması adına ihtiyaç olan birkaç kriteri anlatmak için yeterli olsa da her marka, ürün ve hizmet adına özel iletişim planları dizayn etmek çok daha doğru olur.
Gençlere yönelik pazarlama çalışmalarında kullanılacak araçlar ve kanallar nelerdir? Dijital dünyanın gençlik pazarlamasındaki rolü nedir?
Gençlerle iletişim kurmanın doğru yollarını bulmak için onların var oldukları ve yaşadıkları mekanlara dolayısıyla mecralara yönelmek gerekiyor. Gençler kampüslerde yaşıyor, genç yetişkinler plazalarda çalışıyor, cafe, pub gibi noktalarda buluşuyor, fotokopi çektiriyor, kantinde takılıyor, vb. Tüm bu noktalara dikkat ettiğimizde onlarla birebir iletişim kurmak, duygusal bağ yaratmak mümkün.
Biz, tüm bu bilgiler ışığında 2003 yılından bu yana Brand Ambassador (BA) adını verdiğimiz telifli markamız olarak yürüttüğümüz Marka Elçileri ekipleriyle 1 yıl boyunca sürekli iletişim yapıyoruz. the uniclub’ın BA’leri sayesinde çok sıradışı mecralar yaratıp müşterilerimizi gençlerin hayatlarına doğal yollarla sokmayı başarıyoruz.
2006 yılından bu yana yine fikri telifini aldığımız ve Kültür Bakanlığı tarafından korunan fotokopi mecramız onlarca örneklerinden biri. (Fotokopi mecrası: Kampüslerin çevrelerindeki fotokopicilere üzerinde müşterilerimiz için özel yazdığımız metinlerin olduğu beyaz fotokopi kağıtları bırakıyoruz. Çektirdikleri tüm fotokopilerde markalarımız gençlere ulaşmış oluyor.)
Bunun dışında gençlikten bahsediyorsak sosyal medyayı görmezden gelemeyiz. Proaktif olarak o mecralarda müşterimiz olan kurumlar için günlük haftalık ve aylık seeding paketleri öneriyoruz. Mikro-siteler (advergaming) yaratıyoruz. Bunların yayılması için görev alıyoruz. Kısacası, yaptığımız tüm projeleri tüm mecraları planlayarak gidiyor ve yeni nesil bir tam hizmet ajansı yaklaşımıyla başarılı projeler gerçekleştirdiğimiz ölçümleme şansımız oluyor.
Gençlik kavramı ve gençlik pazarlamasının markalar için önemi nedir? Markalar bu tüketici grubunun kalbine girmek için neler yapmalıdır?
Gençlik kavramı yatırım yapılan tarihten itibaren uzun yıllar potansiyel müşteri olması sebebiyle çok önemli. Geleneksellik yerine yeniliklere açık olma özellikleri sayesinde önem kazanıyorlar. Bir başka önemli tarafı ise, ailelerinin kararları üzerindeki etkileri… Bir evde cep telefonu alımı o evin genç bireyi tarafından yönlendiriliyor. Teknik bilgiler, karşılaştırma, seçme yetenekleri çok daha yüksek. Bunun yanında markaya kattığı dinamizm, geleceği için yatırım yapma fikri de önemli.
Markalar gençlerin kalbine öncelikle iyi ürünler yaratarak girmeye başlayabilir. Ortaya çıkan ürün ve hizmetin tutması ve gençler arasında ilgi yaratması bundan sonrası için çok pozitif bir süreci anlatır çünkü gençler kulaktan kulağa pazarlama (WOMM) çarpanlarının en yüksek olan grubu. İyi veya kötü ürün / hizmet / marka coşkularını veya mutsuzluklarını çok hızlı ve aynı anda çok fazla kişiyle paylaşıyorlar. Markaların doğru ürün ve hizmetler yaratması, doğru iletişim planı ile çalışması ve araştırma sonuçlarına göre hareket etmesi genç tüketicinin kalbine girmek için izlenmesi gereken yol...
Gençlik pazarlaması yapacak ajansı seçerken nelere dikkat edilmelidir?
Gençlik pazarlamasının tek yönlü bir kavrammış gibi algılanarak çok eğlenen, çok renkli ajansların gençlik pazarlaması ajansı olduğu fikrine kapılmak doğru bir yaklaşım değil. Ajans seçimi sırasında iş hedeflerine, sonuçlara, ortaya çıkacak finansal büyüklüğün yönetimine, saha etkinliklerinin -sistematik ve eksiksiz olması adına- kontrollerle raporlanmasına dikkat etmek gerekir. youtholding içerisinde yaşadığımız tüm süreçler çok kreatif fikirlerin çıktığı müşterilerimiz de bir coşku ve tebessüm, inanç pırıltıları yaratan fikirlerin ortaya çıkmasını doğal olarak sağlıyor.
En önemlisi bu kreatif ve gençlik özelinde çalışacak “genç fikirlerin” hayata geçirilmesinde de aynı profesyonel sonuçların ortaya çıkmasına çok dikkat etmek gerekiyor. Aynı ajans içinde farklı masalarda oturan kişilerin yürüttüğü işlerden çok (bunun dezavantajlarını biliyoruz) tamamen gençlik odaklı ama mecra ve disiplin bazlı ilerleyen şirketlerin aynı çatı altına toplanmış olması önem kazanacak. Üniversitelerde, okumayan gençler ve liseler kategorilerindeki network gücünü sorgulamalı markalar.
the uniclub’dan hizmet alan markaların her biri için kendi marka elçisini yaratıyoruz yani Apple elçisine Orkid dağıtımı yaptırmıyoruz. 304 kişilik uzmanlaşmış ajans ekibine bağlı marka elçisi üzerinden pazarlama, araştırma, data toplama, gerilla vb. içeriklerde sadece bir markaya hizmet ediyor. Tüm bunlar düşünüldüğünde ajans seçimlerine çok kolay destek oluyoruz.
Hazırlayan
Emrah Kaya
the uniclub
www.uniclub.com.tr