AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA - WORD OF MOUTH MARKETING (WOM)

Ağızdan ağıza pazarlama nedir?

“Ağızdan ağıza pazarlama”, tüketicinin bir marka/ürün/servis/şirket hakkında çevresindeki (aile, arkadaş, iş arkadaşı, vs.) kişilere konuşması olarak özetlenebilir. Reklam ve tanıtımda, kitlesel mecraların kan kaybetmesi sonucu hayat bulan etkili bir pazarlama stratejisidir. Bazı ürün kategorilerinde, tüketicilerin satın alma kararında etkili olan faktörlerin başında gelir. “Tavsiye” yeni bir kavram olmamakla beraber “ağızdan ağıza pazarlama”, şirketlerin, tüketicinin dokusunda olan bu gerçeği bir pazarlama aracı olarak nasıl kullanabileceklerini öğrenmelerini gerektirir. “Ağızdan ağıza pazarlama”nın en önemli özellikleri; dürüst, şeffaf ve karşılıklı bir iletişime dayanıyor olmasıdır.

Bilgi ileticilerin algıları açıktır ve geniş sosyal çevreleri vardır. Fikirlerini etraflarındaki kişilerle paylaşmaktan hoşlanırlar. Kendilerini özel hissettikleri zaman, onlara duygusal (insanları konuşturan duygulardır) bir şekilde dokunmuş markanın gönüllü elçisi olmaları çok kolaydır. Bu sayede markalar mesajlarını, en etkili ve kaale alınması kaçınılmaz bir kanaldan iletmiş olurlar:
Tavsiye!
Bilgi ileticilere ulaştıktan sonra, gönüllüleri, yaratıcı bir tanıtım kampanyası gibi kurgulanmış olan WOM kampanyamıza dahil ederiz. Klasik pazarlama uygularından farkımız, tüketiciyi interaktif kılmamızdır. Kampanya uygulamaları çeşitlilik göstermekle berber, bu noktada dikkat edilmesi gereken, gönüllülere para teklif edilmediğidir. Bedava ürünler verilir, denettirilir ve dürüst, içten yorumlarını paylaşmaları istenir. WOM’un en büyük riski de zaten buradadır: bu kişilere hiçbir zaman ne söyleyecekleri, ne konuşacakları dikte ettirilemez ve denedikleri ürünü ancak gerçekten beğenmişlerse lehinde konuşurlar. Burada olumsuz WOM riski her zaman için vardır.
İşin en sancılı yanı ölçümlemedir. “Ağızdan ağıza pazarlama”nın doğum yeri, çoğu pazarlama kavramında olduğu gibi, ABD. Burada WOM’un platformu internet. Internet üzerinden kurgulanan kampanyaların ölçümü sağlıklı ve kolay oluyor. Farklı mekanizmalarla çalışan farklı WOM şirketleri var.
Ülkemizde internet kullanıcı sayısı her ne kadar büyük bir hızla artsa da, Türkiye’de çoğu şirket tarafından off-line uygulanmasını istedikleri WOM kampanyası talepleri alıyoruz. Bu noktada geri bildirimin ölçümü için geliştirdiğimiz mekanizmalar var.

Ağızdan ağıza pazarlama yapacak firmaların dikkat etmesi gereken unsurlar nelerdir?

İlk sorunun cevabında bahsettiğim özellikler çok önemli: şeffaflık, dürüstük ve interaktivite. WOM, ürününe veya hizmetine güvenmeyen şirketlerin uzak durması gereken bir pazarlama stratejisi. Uygulamanın şeffaf ve dürüst olmadığı durumlarda geri tepmesi kaçınılmaz.

Örneğin; Mazda, 2004 yılında, profesyonel bir web tasarım firmasına hazırlattığı blog’un reklam ajansı desteğini saklayarak blogosfer’de bir girişimide bulundu. Şeffaflığı tamamiyle göz ardı ederek büyük hata yapan Mazda, bloggerlar tarafından taşa tutuldu. Yine Ericcson tarafından 2002 yılında piyasaya sürülen, fotoğraf çeken cep telefonları ile ilgili bir uygulamayı WOM olarak değerlendiremiyoruz: 60 turistik şehirde kiralan 10 aktör, Eyfel Kulesi gibi turistik mekanları ziyaret edenlerden fotoğraflarını çekmelerini istiyorlardı. Nezaket icabı kabul eden insanlar, cep telefonunu ellerine alıp fotoğraf çekerken aktörler de ürünün özelliklerini anlatarak dürüst olmayan bir pazarlama aktivitesi sergiliyorlardı. “Shill” veya “stealth” marketing dediğimiz bu uygulamalar, şeffaflık ve dürüstlük kriterlerine uymadığından ve ücretli aktörler kullanıldığından WOM değildir.

Şirketlerin dikkat etmesi gereken bir başka konu da, üçüncü özelliğimiz olan “interaktivite”. Tüketiciler, kendilerine önem verildiğini hissetmekten hoşlanırlar. Marka ile karşılıklı bir iletişime geçen tüketicilerde sadakat yaratmak nispeten kolaydır. Bu şekilde, interaktivitenin kapısını aralayan şirketler, altyapılarının hazır olduğuna emin olmak zorundadırla. Çünkü sizinle konuşmaya başlayan tüketici, cevabını da bekler.

Başarılı bir ağızdan ağıza pazarlama kampanyasının firmaya katkıları nelerdir?

Bir marka/ürün için, tüketici odaklı ulaşabileceği en üst nokta, markanın itici gücü olmadan tüketicinin o ürün/marka hakkkında gönüllü elçilik yapmasıdır. WOM bunu sağlar. Klasik pazarlamadan farklı olarak, WOM uygulamalarında tüketiciye duygusal bir yönden yaklaşılır, bir fayda sağlanır, görüşleri dinlenir, karşılık verilir ve markamıza, onu methedecek kadar bağlanması sağlanır. WOM’un bir firmaya sağlayacağı en büyük katkı, gönüllü marka elçileri yaratmaktır.

Ağızdan ağıza pazarlamanın en başarılı olduğu sektörler nelerdir?

Bu soruyu, pazarlama gurusu George Silverman ile yaptığım bir söyleşide kendisine yöneltmiştim. Cevabı:
 “WOM, her sektör için çok etkilidir. Çok fazla ön bilgiyi gerektiren kararlarda veya kötü sonuçlar doğurabilecek durumlarda WOM daha da etkilidir. Yeni çıkan bir şekerleme gibi ucuz bir ürünü deneme riski düşüktür. Az miktarda bir para karşılığı denenebilecek ürünün satışlarını arttırmak için ürün denetimi ve örnek dağıtımı iyi birer yöntemdir. Değerlendirmesi zor olan pek çok diğer ürün için ise insanlar tavsiyeye başvururlar.”
Kendisine katılmakla beraber, pek çok yasal kısıtlama ile baş etmek zorunda olan ilaç sektörü için, WOM uygulamalarının önemini vurgulamak isterim.

Ülkemizde başarılı ağızdan ağıza pazarlama örnekleri nelerdir?
Türkiye’de WOM için emekleme aşamasında diyebiliriz. Ülkemizde kullanılabilir sağlıklı data eksiği var. Bu da WOM uygulamaları önünde büyük bir engel. Yine de WOM etkisi yaratmış uygulamalardan bahsetmek mümkün: Roche’un Eylül 2006’da gerçekleştirdiği MaviBisiklet kampanyası, kanserin erken tanısını hedefleyen ve gündem yaratan bir kampanya oldu. ÖSYM sınavı esnasında internette dolaşan Deli isimli Bursa’lı punk grubunun hazırladığı ve YouTube’da da yayınlanarak yayılan klibi bir viral örnek olarak düşünebiliriz. Turcell’in, 19 Mayıs şerefine düzenlediği, gençlerin fotoğraflarını MMS olarak gnçtrkcll’e yolladığı ve Turkcell’in oluşturduğu Türkiye mozaiğinin Guinness Dünya Rekorlar Kitabı’na “en büyük fotoğraf mozaiği” olarak girmesi de örnek bir uygulama olarak değerlendirilebilir.
Yine son zamanlarda ağızdan ağıza dolaşan “Mentos çılgınlığı” başarılı bir WOM uygulaması. 2007 senesinde, ÖYKÜ olarak hayata geçireceğimiz WOM kampanyalarını da sizlerle paylaşacağız.

Hazırlayan
Renan TAVUKÇUOĞLU
Stratejik Planlama
renantavukcuoglu@oyku.com.tr
www.oyku.com.tr