CENGİZ TURHAN

Cengiz Turhan kimdir?

1957 yılında İstanbul’da doğdum. İstanbul Erkek Lisesi’ni bitirdikten sonra Boğaziçi Üniversitesi’nde Ekonomi okudum. 1982 yılında Cumhuriyet Gazetesi’nde İstihbarat Muhabiri olarak gazeteciliğe başladım. Daha sonra ekonomi muhabiri olarak çalıştım. 1986 yılında Haftalık Haber Dergisi Yeni Gündem’e girdim. Bu dergide Haber Müdürü ve Yazı İşleri Müdürü olarak çalıştım. 1989’da tekrar Cumhuriyet Gazetesi’ne döndüm, yazı işleri kadrosuna katılarak,  birinci sayfa editörleri arasında yer aldım. 6 ay kadar sonra da bu gazetenin Ekonomi Servisi şefliğine getirildim.

1991 yılında gazeteciliği bırakarak 6 arkadaşımla birlikte Grup 7’yi kurdum. Tamamı gazetecilikten ayrılma olan bu ekipten dört kişi bir yıl içinde ya yeniden gazeteciliğe ya da farklı mesleklere yöneldiler. Biz üç ortak İletişim Danışmanı olarak yolumuza devam ettik. Yaklaşık 18 yıldır sektördeyiz. Her zaman yoğun bir tempoyla çalışıyoruz. Bu temponun arasında, 5 yıl kadar Bilgi Üniversitesi’nde halkla ilişkiler ile ilgili konularda dersler verdim. Burada, bölümdeki arkadaşlarla birlikte, bir öğrenci ajansının kuruluşuna önayak oldum. Halen İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği - İDA’nın Yönetim Kurulu Başkanlığı’nı yürütüyorum ve İDA’nın üyesi bulunduğu ICCO’nun Uluslararası Yönetim Kurulu’nda da İDA’yı temsil ediyorum.

İletişim sektöründe çalışmaya nasıl başladınız? İletişim sektöründe çalışmaya başladığınız dönem ile günümüzü değerlendirdiğinizde sektörle ilgili neler söyleyebilirsiniz?

Dışarıdan bakıldığı zaman, gazetecilik ile iletişim sektörü birbirine çok yakın alanlar olarak görünüyor. Belirli bir yakınlık var tabii. Bizi de belki bu yakınlık cezbetti. Gazetecilik birikimlerimizi bu alanda kullanabileceğimizi düşündük. Bizim işe başladığımız dönemde bu yakınlık çok daha fazlaydı. Çünkü halkla ilişkiler şirketlerinden beklenen yalnızca ve yalnızca kurumların medya ilişkilerini yürütmeleriydi. Bugün de bu beklenti canlılığını koruyor ama yerini her geçen gün daha fazla, stratejik iletişim kararlarında danışmanlık yapmaya bırakıyor.

Bizim işe başladığımız dönemde basından ayrılmış olmak, basının düşünce sistematiğini bilmek açısından önemliydi. Bugün bu bilginin önemi hala geçerliliğini koruyor ama iletişim danışmanlığı yapabilmek için, kurumsal iletişim, pazarlama, yönetim, ekonomi, siyaset, sosyoloji, teknoloji vb. birçok konuda bilgi ve deneyim sahibi olmak gerekiyor. Kurumların iletişim faaliyetlerinin stratejik kurgusunu yapabilmek, bunu kurum kültürü ve yönetim takımlarının eğilimleri ile bağdaştırabilmek, stratejiyi günlük hayata uygulayacak iletişim etkinliklerini geliştirebilmek, tüm kurumun aynı değerler ve hedefler etrafında iletişim yapmasını sağlayacak iç iletişim etkinliklerini düşünmek ve bütün bu konularda müşterinin önünde gidebilmek, ona yol gösterebilmek gerekiyor.

Geçmişle bugünün karşılaştırmasına bir de ajanslar cephesinden bakarsak, günü gününe çözüm üreten, sistemlerden çok kişilerle yürüyen, sınırları patronun sınırlarıyla eşit şirketlerin yerini,  yavaş da olsa farklı bir yapı almaya başladı. Müşterilerine uzun vadeli stratejiler öneren, uluslararası standartlara uygun çalışan, kendi elemanlarını yetiştiren ve kurumsallaşmayı önemseyen şirketler sektörde öne çıkmaya başladı. Biz, İDA’da, bu yapıdaki şirketleri bir araya getirmeye çalışıyoruz.

Dönem başkanlığını yürüttüğünüz İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği İDA’nın kuruluşu ve amaçları hakkında bilgi verebilir misiniz?

İDA, iletişim sektöründe meslek standartlarını, hizmet kalitesini artırmak, belirli bir kalitedeki ve standarttaki şirketlerin diğerlerinden ayrışmasını sağlamak için sektörün önde gelen 15 şirketi tarafından 2004 yılında kuruldu. İletişim danışmanlığı hizmetini belirli prensiplere sadık kalarak vermek, sektörde haksız rekabete, kayıt dışına ve etik dışı davranışlara karşı bilinç yaratmak üzere bir araya gelindi. Sektörün insan kaynakları kalitesinin yükseltilmesi, sektörel bir kültürün yaratılması ve son analizde, sektörün itibarının yükseltilmesi ana amaçlar olarak belirlendi.

İDA’ya üye olma şartları ve mevcut üyeler ile ilgili bilgi alabilir miyiz?

İDA’ya, kişiler değil şirketler üye oluyor. Bizimle aynı dalga boyunda faaliyet gösterdiğine inandığımız iletişim danışmanlığı şirketlerini üyelik için davet ediyoruz. Davet edilen şirketler iki şeyi taahhüt ederek üye oluyorlar. Birincisi, İDA’nın kuruluş döneminde kaleme aldığı ”Meslek Ahlakı İlkeleri”ni kabul etmek. İkincisi, üyeliği izleyen 3 yıl içinde ”CMS (Consultancy Management Standard) Danışmanlık Yönetim Standardı”nı almak… Bu standardı almak için üyelerimiz uluslararası bir kuruluşun denetçileri tarafından denetleniyor. Bu kuruluşu İDA’nın üyesi olduğu Uluslararası İletişim Danışmanlığı Birliği ICCO tayin ediyor ve dünyanın her tarafındaki ICCO üyesi derneklerin altında yer alan şirketler aynı denetim firması tarafından denetleniyor. Söz konusu yönetim standardının amacı, iletişim şirketlerinin iyi yönetilen, hizmet kalitesini sürekli iyileştiren, farklı müşterilere aynı kalitede hizmet veren kuruluşlar haline getirmek…  

Derneğimize halen, Bersay, BG İletişim, BPM-Look, Effect, Excel, Global, Grup 7, Medyaevi, MPR, N’PR, On İletişim, Saydam PR, Tribeca, Zarakol ve ZEGO üye. Bu 15 şirketlik grup 2008’de yaklaşık 400 kişiyi istihdam ederek, 55.5 milyon USD’nin üzerinde bir iş hacmi yarattılar.

İDA’nın yaptığı eğitim faaliyetlerini ve bu eğitim faaliyetlerinin sektöre olan katkıları konusunda neler söyleyebilirsiniz?

İDA olarak yılda 3-4 kez, sektöre girmek isteyen veya yeni girmekte olan gençler için sertifika programları düzenliyoruz. Bu programların içeriğini, bu alanda uluslararası üne sahip, London School of Public Relations (LSPR) ile birlikte oluşturduk. Genellikle üye ajans Başkanlarımızın ve seçkin uzmanların ders verdiği bu programda, 6 hafta boyunca haftada üç gün 2’şer saat ders var.

Program, Halkla İlişkiler ve Pazarlama İletişimine Giriş, Başarılı İletişim ve Sunum Teknikleri, Halkla İlişkiler Süreci, İletişim Araştırmaları, Medya Takip ve Medya Analizi, Kurumsal Kimlik ve İtibar Yönetimi, Marka Yönetimi, Risk, Gündem ve Kriz Yönetimi, Finansal İletişim, Temel Finans ve İş Operasyonları, İnternet ve İnteraktif İletişim Kanallarının Etkin Kullanımı, Medya İlişkileri, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Kurumsal İşler ve Lobicilik, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Sponsorluk ve İletişim Platformları gibi konular işleniyor. Dönem sonunda bir özet yapıldıktan sonra her katılımcıdan bir iletişim projesi yapması isteniyor ve bu projelerin değerlendirilmesine göre, başarılı katılımcılara LSPR sertifikası veriliyor.

Dört yıl içinde gerek ajans tarafında gerekse kurumlar tarafında çalışan veya çalışmak isteyen 200’e yakın katılımcı LSPR sertifikasını almaya hak kazandı. 

Bizim bir de staj programımız var. İDA üyelerine bir tür merkezi sistem uygulaması altında stajyer dağıtımı yapıyoruz. İDA şirketlerinde staj yapmak isteyenler derneğe başvuruyor. Başvuran öğrenciler hangi şirketlerde staj yapmak istediklerine dair bir tercih belirtiyorlar. Daha sonra küçük bir sınavdan geçiyorlar ve aldıkları puanlara ve tercihlerine göre şirketlere belirli kontenjanlar dahilinde dağıtılıyorlar.

Türkiye Halkla İlişkiler Derneği (TÜHİD) ile beraber gerçekleştirdiğiniz “İletişim Hizmetleri Algılama Araştırması”nı nasıl değerlendiriyorsunuz? İş dünyasının iletişim hizmetlerine verdiği önemin artıyor olmasını neye bağlıyorsunuz?

Bu araştırmayı İDA ve TÜHİD birlikte ikinci kez yapıyoruz. Düzenli olarak tekrar etmek niyetindeyiz. Çalışmanın değeri birkaç yıl üst üste yapıldıktan sonra daha fazla ortaya çıkacak inancındayım.

İş dünyası, iletişim hizmetlerinin iş sonuçlarına katkısını git gide daha fazla görebiliyor, bu sevindirici bir gelişme. Bunun önümüzdeki yıllarda daha da artacağını düşünüyorum. Sürekli iletişim yapan şirketlerin gerek günlük iş akışı açısından gerekse aniden ortaya çıkan kritik sorunların yönetilmesi açısından her zaman büyük bir avantajı olduğunu biz her fırsatta anlatmaya çalıştık.

Ancak bu kriz döneminin, bizim bu tezimizin çok daha iyi anlaşılması için fırsat yarattığına inanıyorum. Bu dönemden güçlü çıkan şirketlerin, iletişimde sürekliliği benimsemiş şirketler olduğunu göreceğiz.

“İletişim Hizmetleri Algılama Araştırması” çerçevesinde gelecekte hangi iletişim hizmetlerinin daha da etkin olacağını düşünüyorsunuz?

Şirketlerin üst yönetimleri, iletişim yöneticileri, iletişim danışmanları ve akademisyenler önümüzdeki iki yıl içinde en önemli iletişim hizmetlerinin on-line iletişim ve kurumsal itibar yönetimi olacağını düşünüyorlar. Bunların ardından araştırma-ölçümleme ve medya ilişkileri geliyor.

İnternet dünyasındaki gelişmeler çerçevesinde ortaya çıkan PR 2.0 kavramı ve bu kavramın iletişime hizmet veren şirketlere ne şekilde yansıyacağını düşünüyorsunuz.

On-line iletişimin öneminin gitgide artacağı ortada. Ancak ben kimilerinin aksine tüm iletişim faaliyetinin buna endeksleneceği kanaatinde değilim. Konu bugün için çok özel bir uzmanlık alanı gibi gözüküyor. Örneğin ABD’de bunun için ayrı şirketler kuruluyor. Ancak yaygın ve kalıcı bir iletişim modeli olması, aynı zamanda bu  “çok özel uzmanlık alanı”  çerçevesini kırmasına da bağlı.

Dolayısıyla pek çok şirkette zaman içinde PR 2.0’a hakim kadroların çalıştığını göreceğiz. Bu talep özellikle müşteri tarafındaki genç iletişim yöneticilerinden gelecek. Ancak önemi artacak olsa da, PR 2.0 daha uzun süre bir “niş” alan olma özelliğini koruyacak.

İletişim alanında yapılan çalışmaların geri dönüşünün ölçümlenmesi ve bu çerçevede medya takip ve medya analizi çalışmaları hakkında ne düşünüyorsunuz?

Araştırma ve ölçümleme konusu, halkla ilişkiler alanının en önemli ve en çok ihmal edilen konusudur. Medya Takibi ve Medya Analizi nispeten daha fazla kullanılıyor gözükmekle beraber, araştırma-strateji-uygulama-değerlendirme- stratejinin/uygulamanın revizyonu basamaklarıyla çoğu zaman doğru biçimde ilişkilendirilmiyor.

Dahası algılama ve itibar araştırmalarına yeterli önem verilmiyor ve bu araştırmalarla medya takip ve analizi sonuçları arasında da bir ilişki kurulmuyor. Oysa iletişim yatırımının geri dönüşü araştırma ve ölçümlemeden geçiyor.

Geleceğin halkla ilişkiler şirketlerinin ne şekilde yapılanması gerektiğini ve bu yapılanma çerçevesinde hangi nitelikte insan kaynağının gerekli olduğunu düşünüyorsunuz.

Halkla ilişkiler şirketlerinin daha bugünden şirket ve kurumlara yönetim kararlarında katkıda bulunduklarını görüyoruz. Bugün uç vermeye başlayan bu eğilimin üretim, yönetim, pazarlama, satış, mali işler, insan kaynakları gibi alanlarda uzmanlaşmış, yönetim prensipleri ile iletişim prensiplerini iç içe geçiren danışmanlık hizmetleri ile daha gelişkin bir yönetim ve iletişim danışmanlığına dönüşeceği kanaatindeyim.

Dolayısıyla bugünkü halkla ilişkiler şirketlerinin sahip oldukları iletişim uzmanı ağırlıklı çalışan profili, yönetim ve iletişim becerilerini aynı ölçüde kavramış uzmanlara yerini bırakacak sanıyorum.

İletişim hizmeti sunan firmalar ile hizmet alan firmalar arasındaki ilişkide verimliliğin artması için neler önerirsiniz?

Önce iletişim hizmeti alacak tarafa bakalım:

• İletişim hizmeti alacak olan tarafın, önce, hizmeti şirket açısından içselleştirecek ve oluşan birikimi kurumsal kültüre aktaracak insan kaynaklarına ihtiyacı var. Yani bir “kurumsal iletişim ekibi”ne ihtiyacı var.
•  Bu ekibin yetkilendirilmesi ve şirket içinde üretilen bilgilere ve yönetim kararlarına erişebilmesi gerekir. Bu ekibin yöneticisinin icra kurulu içinde yer alması ideal bir durumdur; aksi taktirde karaların iletişim açısından değerlendirilmesi yönü eksik kalacak ve sonradan yapılan müdahaleler yetersiz olacaktır.
• Danışman olarak çalıştırılan ajansın “müşteri takımı”nın şirkete nüfuz etmesine izin verilmelidir. Şirket “danışman”ına karşı şeffaf olabilmeli ve onu zamanında ve açık biçimde bilgilendirmeli, hatta daha iyisi gerekli bilgilere anında ulaşabilmesini sağlayacak mekanizmalar kurmalıdır.
• Danışman ajans-şirket ilişkisi kurulmadan önce ince elenip sık dokunmalı ama ilişki bir kez kurulduktan sonra uzun vadeli olması sağlanmalıdır. 

İletişim hizmeti veren taraf ise şunlara dikkat etmelidir:

• Ajansın “müşteri takımı” şirketin işini ve rekabet koşullarını (sektörü) şirketi yönetenler kadar iyi bilmelidir.
• Şirket kültürünü özümsemeli ve karar mekanizmalarını iyi kavramalıdır.
• Yalnızca önüne konan görevlerle yetinmemeli, kendi görevini kendi yaratabilmelidir.
• Yönetim fonksiyonları ile iletişim fonksiyonları arasındaki ilişkiyi her fırsatta ortaya koyarak, yönetim kararlarının iletişim, itibar ve piyasa tepkisi bakımından sonuçlarını zamanında analiz edebilmenin ve gerekli uyarıları yapabilmenin yolunu açık tutmaya çalışmalıdır.  

Bize biraz da genel müdürlüğünü yaptığınız Grup 7 İletişim Danışmanlığı hakkında bilgi verir misiniz?

Grup 7, 18. yılında sektördeki birkaç büyük iletişim şirketinden biri konumuna gelmiş durumdadır. ICCO tarafından tavsiye edilen, Uluslararası Danışmanlık Yönetim Sertifikası’na (CMS) sahip olan şirketimiz halen; Alarko Carrier, Allianz, Antis Kozmetik, Bingo, Finansbank, Gofy, Gol, Halkbank, Koç Holding, Molfix, Molped, Opet, Özyeğin Üniversitesi, Papia, Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu, Sarelle, Soyak, Tadelle, Türkiye Bankalar Birliği, Vestel, Visa, Vodafone, Wyeth, Zorlu Grubu, Zorlu Enerji gibi şirket, marka ve kurumlara hizmet veriyor.

Grup 7, kurulduğundan beri, iletişimde stratejik düşünceye, sürekliliğe, yaratıcılığa ve entegrasyona inanan bir şirket olarak var oldu. Müşterileriyle her zaman uzun soluklu ilişkiler hedefledi. Bunu da büyük ölçüde başarmış olduğumuzu söyleyebilirim. 

İletişim gibi yoğun tempolu bir işte çalışan biri olarak kendinizi ne şekilde yeniliyorsunuz? Bu anlamda iletişim alanında çalışan / çalışmak isteyen gençlere ne önerirsiniz?

Okumak için kendime ısrarla zaman ayırmaya ve okurken ilgi alanlarımı korumaya çalışırım. Yani yalnızca mesleki okumalarla kendimi sınırlamam. Çünkü bizim işimiz “dünyanın bilgisi”ni gerektirir. Her konu bizim için yararlı bir birikim oluşturur. Kuşkusuz insan her konuya el uzatamaz ama hiç değilse ilgi alanlarınızı korumaya özen gösterirseniz, mesleki gelişiminiz için de yararlı bir iş yapmış olursunuz.

İletişim alanında çalışmak isteyen gençlere, ekonomi, işletme, yönetim bilimleri, finans, pazarlama okumalarını, iletişimi de bunlardan biriyle bağlantılı bir yüksek lisans programı olarak yapmalarını tavsiye ederim.

Bunların dışında bir veya birden fazla ilgi alanları olmalı. Müzik, sanat, tasarım, edebiyat, sosyoloji, psikoloji, motor sporları, ikebana, tai-chi… Aklınıza ne gelirse… İletişimci hem bazı konularda derinlemesine bilgi sahibi, hem de birçok farklı konuda yüzeysel de olsa fikir sahibi olabilmeli. 

Son olarak eklemek istediğiniz bir konu var mı?

Gazetecilik dönemimi de sayacak olursak, iletişim sektöründe, şirketler ve kurumlar ile 27 yılı aşkın bir süredir iç içeyim. Türkiye’deki şirketlerin, kurumların en yetkinlerinin bile, paydaşları ile ilişkilerini yönetmek, değişim ve gelişim süreçlerinin kontrolünü elinde tutmak konusunda ciddi sorunlar yaşadıklarını gördüm ve daha da yaşayacaklarını görüyorum.

Kurumsal gelişimin ve değişimin anahtarının iletişim olduğunu iyi kavramak ve iletişimin katma değer yaratma gücüne hak ettiği değeri vermek gerekir. Bu değeri verebilen şirketlerin ve kurumların gelişim ve değişimleri daha hızlı, daha sancısız gerçekleşecek ve daha kalıcı olacaktır.

Teşekkürler…