Prof. Dr. YAVUZ ODABAŞI

Yavuz Odabaşı kimdir?

1949 yılı ilkbaharının ortasında Samsun’un şirin ilçesi Bafra‘da dünyaya gözümü açmışım. Cumhuriyetimizin ilk kuşak sayılabilecek öğretmenlerinden olan annem ve babamın görevi gereği ortaokul ikinci sınıfına kadar Bafra‘da kaldık. Sonraki yıllarım Samsun’da geçti. 1967 yılında Ondokuz Mayıs Lisesi’ni bitirdikten sonra gençlik yıllarımın bir bölümü A.İ.T.İ.A öğrencisi olarak Ankara’da geçti. Tam da 68 kuşağının üniversitelerde egemenliğini kurmaya ve düzene başkaldırmaya başladığı yıllarda başkentte bulundum. 12 Mart ve onu takip eden zor günlerde yüksek eğitimimi tamamladıktan sonra, Devlet Lisan Okulu ve İşletme Yönetimi Enstitüsü’ne devam ettim. Pazarlama Bilim Uzmanlığı (Master) derecesini alarak, artık eğitimimi tamamladığımı zannettim. Yedek subaylık görevimi, Kıbrıs çıkartması sırasında Harran ovasında terhisimin bir ay uzaması sonucu teğmen rütbesine yükseltilerek tamamladım.

Stres yaratan birkaç aylık iş arama telaşı sonucu, kendi olanaklarım ile bulduğum Cem-Elyaf Sanayi’nde Ürün Satış Sorumluluğu görevini üstlendim. Bir yıl kadar süren bu özel sektörde çalışma deneyimim, yurtdışına devlet bursu ile gitmemle son buldu. 1976-81 yıları arasında ABD’de Norman-Oklahoma (dil okulu), Denton-Texsas (MBA) ve San Diego-California’da (DBA) bulunarak eğitimimi tamamladım ve güzel yurduma hizmet için büyük bir coşkuyla geri döndüm. Çok kısa bir süre için depo tayini olarak Giresun Meslek Yüksek Okulu’nda görevlendirildim. Bakanlık yetkililerinin bana söylediğine göre, çok iyi bir dosyamın olması ve zamanından bile üç-beş gün önce gelmemden dolayı ve ailemin yakınında olacak yer olarak burası seçilmiş. Hoş günlerimin geçtiği ve güzel deneyimler kazandığım bir zamandı bu dönem. Sonra Kayseri’de yeni kurulacak Erciyes Üniversitesi’nin kuruluşunda görev almam konusunda aldığım davet ile üniversite maceram 1982 Haziran ayında Kayseri’de başladı.

Sevgili eşimle tanışıp evlenmemiz, kızımız Özüm’ün dünyaya gelmesi ve 1985 yılında Eskişehir’e gelişimiz neredeyse ışık hızıyla oldu denilebilir. O tarihten bu yana Anadolu Üniversitesi’ndeki görevimi sürdürüyorum. Küçük kızım Sanem ise, tam bir Eskişehirli oldu sayılır. Burada doğdu, burada eğitimini sürdürdü ve üniversitemizde okuyor. Eşim Ferhan, bir tarafta ben, bir tarafta çocuklar ve bir tarafta akademik gelişimi için verdiği çabalardan sonra artık profesörlüğünün tadını çıkartmaya çalışıyor.

Bunların yanında; biraz romantik, biraz duygusal, biraz zor, biraz çalışkan, biraz piyano çalan ve her tür müzikten hoşlanan, biraz spor yapmayı ve yürümeyi seven bir kişiliğim var. Yaşım ilerledikçe daha fazla dinlenmeyi ve ailemle daha fazla vakit geçirmeyi tercih ediyorum. Sigarayı uzun yıllar büyük bir keyifle içtim, ama bırakalı dört yılı geçti. O günden bu yana kendime ve sağlığıma biraz daha fazla özen göstermeye gayret ediyorum.

“Postmodern Pazarlama”, “Pazarlama İletişimi Yönetimi”, “Tüketici Davranışı”, “Tüketim Kültürü” ve “Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi” gibi birçok pazarlama kitabı yazdınız. Bu kitapları yazmaktaki amacınız nedir?

Belki de açıklamak isteyip de açıklama fırsatı bulamadığım bir soruyu bana sorduğunuz için teşekkürler. Tüm bu kitapları yazmaktaki temel amacım, konusunda öncü olma isteğim denilebilir. Bilemiyorum, belki özgeçmişimdeki açıklamalarım buna ışık tutabilir. Yetiştiğim dönemin toplumcu değerleri, ailemin önder eğitimcilerden olmaları, devlet bursu ile eğitimimi tamamlamış olmamın etkileri var zannediyorum. Bunların hepsi, sanki bana büyük bir sorumluluk ve görev yüklüyor ülkeme daha çok hizmet üretmem için.

Buna bağlı olara ben de, ülkemde kendi dilimizde diğer ülkelerdekinden daha az kaliteli olmayan içerikte kitaplar sunabilmeyi hedefledim ve bunu da gerçekleştirdiğimi zannediyorum. Ülkemin her tarafından ve kardeş Türk Cumhuriyetleri’nden aldığım dönüşler, bu konuda beni çok mutlu ediyor ve yüreklendiriyor. 

Hayatının büyük bir bölümünü pazarlama bilimine adayan Yavuz Odabaşı’na göre pazarlama nedir?

Her şeyden önce bir yaşam bilimidir, yaşayan bir bilimdir. Aynı zamanda da bir sanattır. Akıl, bilim, sanat ve duygulardan oluşan bir uygulama ve bunu açıklamaya çalışan bir bilimsel alandır. Yaratıcılığa, yenilikçiliğe ve rekabete dayanan bir düşünce ve uygulamadır. Her kuruluş ve herkes mutlaka pazarlamayla ilişkili çeşitli etkinlikler içinde bulur kendisini.

Pazarlamanın günümüzde geldiği noktayı nasıl değerlendiriyorsunuz?

Yanlış uygulamalar ve yorumlamaların da etkisiyle, günümüzde her şey pazarlamadır denilebilecek bir boyuta ulaşılmıştır. Teknolojideki gelişmeler ile birlikte büyük bir dönüşüm ve gelişme gösteriyor. Daha önceleri kitlesel pazarlamada olanaklı olmayan birebir ilişki ve iletişim fırsatları yeni iş olanakları yaratıyor.

Tasarım ve deneyim pazarlamanın vazgeçilmezleri arasında şimdiden yer aldı bile. Pazarlama geleneksel olarak bir işletme fonksiyonu olarak görülürken, günümüzde bir şirket felsefesi, ruhu, ideolojisi ve kültürü olarak kabul ediliyor.

“Yetinen toplumun tüketen topluma dönüşümünde” tüketicinin bulunduğu konumu değerlendirebilir misiniz?

Sınırlı olanaklara sahip, edilgen, haklarını bilmeyen ve koruyamayan bir tüketici tipinden, tam da bu özelliklerin karşıtı bir boyuta geçilmektedir. Özgür, edilgen olmayan, sorumluklarını ve haklarını bilen ve bunları kullanan tüketici tipi oluşmaya başlamıştır. Tüketimden korkmayan, onu yönetebilen ve bu alandaki gücünü her konuda kullanmaya hazırlanan tüketici doğuyor ülkemizde. Refah düzeyi arttıkça, kentleşme oranı yükseldikçe, sosyal sınıflar belirginleştikçe tüketim artacak ve onu yönetebilmek neredeyse bir sanat haline gelecektir.

“Postmodern pazarlama” nedir? “Postmodern pazarlama”da firmalardaki ve tüketicilerdeki değişimler nelerdir?

“Postmodern pazarlama”nın tanımını yapmak, “postmodern”in tanımını yapmak kadar zor. Reddedenler, uzak duranlar, şeytandan korkar gibi bu sözcüğü kullanmayanlar var ve var olmaya da devam ediyor. Ancak bir gerçek var, o da, bunların isteseler de istemeseler de tam olarak bu oluşumun göbeğinde oldukları. Nedeni çok açık; “Postmodern durum, kültür ya da dönem içinde pazarlamanın kendisi postmoderndir”, bu da pek yanlış değil.

Tüketimin en az üretim kadar önemli olduğu anlayışı, artık tüm dünyada hakim olan görüştür. Tüketim olmadan üretimin hiçbir önemi olmadığı ve tüketimin kültürel ve bireysel olarak kendini gerçekleştirme de rol oynadığı kabul ediliyor. Ürünlerin sadece işlevsel değil, kültürel değerlerinin de anlam taşıdığı bir dönemi yaşıyoruz. “Postmodern pazarlama” ile ilgili özellikler, değerli meslektaşımız Fuat Fırat’ın belirttiği gibi;

·         Hiper gerçeklik,

·         Parçalanmışlık,

·         Üretim ile tüketimin yer değişimi,

·         Öznenin merkezsizleşmesi,

·         Karşıtların birlikteliği

olarak sayılabilir.

“Müşteri odaklılık” kavramının önem kazandığı günümüzde; firmaların bu kavramları gerçek anlamda uygulayabildiklerini düşünüyor musunuz?

Uygulayanlar da var, uygulayamayanlar da var. Bir de gayret etmelerine karşın bir türlü kültürel değişimi gerçekleştiremedikleri için başarılı olamayanlar var. Kaybedenler hep, dönüşümleri yapamayan, bu kavramları uygulamayan ve geç kalanlar oluyor. Nedeni çok açık, rekabet ve teknolojinin getirdiği hız baskısı. “Bekleyelim görelim” anlayışı yerini “yapalım, görelim” anlayışına bırakıyor.

Bir başka açıdan, bu kavramları moda kavramlar olarak kabul eden, yeni trendler olarak düşünenler var. “Müşteri un çuvalına benzer, vurdukça tozutur” anlayışı tok satıcı ve arz odaklı döneminin bir anlayışıdır.  Yapıyor gibi görünelim ve başkalarından geri kalmayalım düşüncesi ile hareket ediyorlar. Maske, bir kriz veya sorunun çıktığa ana kadar hükmünü sürdürüyor. Ancak kavramları düzgün uygulayanların büyük başarıları zamanla diğerlerinin akıllarını da başlarına getiriyor. Artık, müşterinin kral olduğu ve talep odaklı bir döneme girildiğinin farkına varıp bunun gereğini yapmak gerekiyor.

“Ağızdan ağıza pazarlama”, “gerilla pazarlama” ve “blog”lar son zamanlarda öne çıkmış pazarlama teknikleri. Bu tekniklerin geleceği ve Türkiye’deki uygulamaları hakkında neler düşünüyorsunuz?

Günümüzde her şeyin başına pazarlama koyma kolaycılığı ve alışkanlığı var. Bunun nedeni daha önce yaptığım açıklamalarda yatıyor. Kitlesel iletişimin yerini dijital iletişim ve bireyselleştirilmiş iletişim alıyor. İletişimde çift yönlülük ve etkileşim önem kazanıyor. Tüm bu uygulamalar bu büyük dönüşümün sonucu olarak ortaya çıkıyor. Ülkemizde internet ve bilişim teknolojilerinin kullanımı artıkça, bu durum daha çok ivme kazanacak. Gelecek bu yönde.

Pazarlama ve pazarlama iletişimine yönelik yayınların (dergiler, web siteleri ve bloglar) sektörü tam olarak yansıttığını düşünüyor musunuz? Bu çerçevede internette pazarlama alanında yayın yapan sitelere ve bloglara bakışınız nedir?

Bu konuda iki yaklaşım söz konusu olabilir. Her şeye çok olumlu bakıp, sektöre destek verenler ve eleştirel bakışı olanlar. Eleştiri ülkemizde çok sevilmez, biliyorsunuz. Bu nedenle, yeni mecralar daha özgürleştirici ve eleştirel bakabilme özelliğini taşırlar. Buna bir de bilimsel özelliği kattıklarında, güvenilirlikleri daha çok artmakta ve etkileri çoğalmaktadır.

Dergiler, istenilen düzeyde bir okur kitlesine ulaşmamış olsa bile, şu andaki durumları hiç de fena değil. Daha iyi olabilir, şüphesiz.

Akademik dergiler ise, daha çok akademik ortamda etkilerini gösteriyor. Popüler mesleki dergiler ile akademik dergiler arasında bir yerlerde oluşacak dergilere ve yeni yayınlara büyük bir ihtiyaç var.

Alternatif mecraların ülkemizdeki geleceği hakkında neler söyleyebilirsiniz?

Çok büyük gelişme gösterecekler. Her yer bir mecra olacak ve tüketiciyi sürekli yakalamaya çalışacaklar. Nokta atışlara dönük arayışlar her yeri saracak gibi görünüyor.

Çoğu firma “marka” olunca tüm pazarlama problemlerinin (satışlar artacak, pazar payı yükselecek vb.) çözüleceğini düşünmekte; marka olmak her şeyin çözümü mü?

Moda, trend olan ve içi boşaltılmış duruma gelen kavramlardan biri de “marka”. Önce “Herkesin marka olmaya ihtiyacı var mı?” sorusuna yanıt vermek gerekiyor. “Marka, bilinir olmak demektir” anlayışı geçerli bir piyasa oyunu. Ayrıca, marka reklam ve tanıtım ile gerçekleşir vaadi de aynı şekilde bir piyasa kurmacası bence.

Başarısızlık yaşanınca, “ürün kötüydü, ben ne yapayım” şeklindeki anlayış sorunları çözmüyor. Belki de şunu iyi ve açık biçimde vurgulamak gerekiyor; “pazarlama sadece reklam ve halkla ilişkiler değildir”.

“Marka”yı, her şey aynı kalmak şartıyla, daha fazla katma değer elde ederiz beklentisiyle pazara sunmanın bir yolu olarak görmek kısa dönemde başarı getirse de, bana göre riskli bir uygulama.

Ülkemizdeki firmaların pazarlama alanında yaptığı yanlışlıklar nelerdir?

Bir önceki soruda anlatmaya çalıştığım konu bunlardan biri. Diğeri ise, daha çok satış odaklı çalışmaların egemen olması. Müşterinin önceliği tam olarak algılanmıyor.

Ancak, firmalarımız çok güzel bir gelişme içinde. Günceli hemen yakalıyorlar, sadece içselleştirmede biraz geç kalınıyor sanırım.

Büyük dönüşümler; kısa, öz, yüzeysel, taklit unsurlara bağlı olarak gerçekleşemez maalesef. Eğitime ve değişime büyük önem vermeleri gerekliliği kaçınılmaz bir gerçek.

Pazarlama alanında eğitim gören ve bu alanda kariyer yapmak isteyen gençlere önerileriniz nelerdir?

Çok güzel bir alanı seçtiklerinden hiç şüphe yok. Kişilikleri bu mesleğe uygun ise, yolları açık olsun. Yabancı dil bilmek, kültürler arası deneyimler, sorun çözme ve meydan okuyucu olma başarıya giden yolu kısaltan etkenler. Çok yönlü olabilmek bu alanda çalışacakları farklı kılabilecek bir nitelik. Bireysel gelişim olanaklarını iyi kullanmak, yeni neslin en önemli özelliklerinden biri olacak.

Son olarak eklemek istediğiniz bir konu var mı?

Bana bu fırsatı verdiğiniz için çok teşekkür ederim. Herkese sevgi ve saygılar. Bu alanda çalışanlara ve sizlere de başarılar dilerim.

Teşekkürler…