FATOŞ KARAHASAN

Bize kariyeriniz hakkında bilgi verir misiniz?

Reklamcılığa Güzel Sanatlar/Saatci&Saatchi’de “İş Geliştirme Direktörü" olarak başladım. Daha sonra sırasıyla Müşteri Grup Direktörü, Genel Müdür Yardımcısı ve Genel Müdür olarak çalıştım. 2000–2002 yılları arasında Penajans/D’Arcy’deki CEO’luk görevimden sonra, kariyerimde yeni bir döneme başladım. Son dört yıldır, öğretim üyesi, danışman ve gazeteci olarak çalışıyorum.

Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık bölümünde Yrd. Doç Dr. olarak ders veriyorum. Bu yıl ayrıca Reklamcılık Vakfı ve Bilgi Üniversitesi’nin ortak projesi olan AdSchoool master programının eğitim kadrosundayım. Milliyet gazetesinin İnsan Kaynakları ekinde, Capital dergisinde pazarlama konularında yazılar yazıyorum. Ayrıca Sky Turk’te “Kısa Bir Ara” isimli bir TV programı yapıyorum.

Pazarlama kavramının ülkemizdeki durumu hakkındaki düşüncelerinizi öğrenebilir miyiz?

Ülkemizde pazarlama daha çok reklam olarak algılanıyor. Çok uluslu şirketler, küresel bilgi ve deneyimleriyle oldukça profesyonel çalışmalar yürütürken, pek çok yerli şirketimiz çoğu kez bir ünlünün peşine takılmanın doğru bir strateji olduğunu düşünüyor. Son yıllarda, sektöre iyi eğitimli gençler katıldı. Bunun da insan kaynaklarında ciddi bir iyileşmeye yol açacağı düşüncesindeyim.

Gerilla pazarlama ve ağızdan ağza pazarlama gibi yeni pazarlama tekniklerinin etkisi ve geleceği hakkında neler söyleyebilirsiniz?

Geleneksel pazarlama daha çok kitlesel mesajlar vermek üzerine inşa edilmiştir. 1950’li-60’lı yıllarda yaygınlaşan mass-medya iletişimi son dönemdeki gelişmelere bağlı olarak etkinliğini yitirmekte. Tüketiciler fazla mesajdan ve medya çeşitliliğinden bıkmış durumdalar. Reklam yatırımlarının geri dönüşü giderek azalıyor. Bunun sonucunda, insanlara ulaşmak için yeni yöntemler gerekiyor. Bence gerilla pazarlama alanında bile yapacak pek fazla yenilik bulunamıyor. Pazarlamacıların işi giderek zorlaşmakta.

"Marka şöhret değildir, ticari bir varlıktır." ifadenizi açabilir misiniz?

Markalaşmak, tüketicilerin kafasında bir yer edinmek demektir. Marka son dönemin en moda kavramlarından birisi. Çok farklı ortamlarda gündeme geliyor, şirketler bir an önce değerli bir markaya sahip olmanın, bireylerse bir an önce “markalaşmanın” yollarını arıyorlar. Marka kelimesi, çoğu zaman bilinme, tanınma, şan-şöhret sahibi olma anlamında kullanılıyor. Magazin dünyasının yıldızları, kendilerini marka ilan ediyor, markalaşmak uğruna şirketler bilinçsizce çuval dolusu para saçıyor.    

Oysa marka her şeyden önce teknik bir terim, bilimsel literatürdeki tanımı gayet açık. Marka bir ürün veya hizmete değer kazandıran, bazı durumlardaysa değerini azaltan bir olgudur. Bir marka somut ve soyut özelliklerin karışımıdır, bir tescilli marka “trademark”la sembolize edilir, etkin olarak yönetilirse, bir etki ve bir değer yaratır.  Aslında, marka kendisiyle ilgili her şeyin bir toplamıdır. Ürün veya hizmetin özellikleri, kullanıcıları hakkındaki algılamalar, kurum çalışanları, reklamları, kısacası tüm unsurların birlikte kafalarda yer etmesidir.

Markalaşma konusunda firmaların yaptığı hatalar nelerdir?

Markalaşmak uzun vadeli stratejiler ve planlı bir pazarlama programı gerektirir. Pek çok yeni marka lansmanın başarısız olduğu bir gerçek. Bunun nedeni de, biz bir marka yaratalım, nasıl olsa müşteri buluruz anlayışı. Oysa doğru bir marka yönetimi için her şeyden önce, kime satış yapılacağının seçilmesi ve onların bir ihtiyacına yönelik bir çalışma planlanması gerekir. Bu kadar uzun vadeli olmayı kaldıramayacak kuruluşların, marka yolculuğuna belki de hiç çıkmaması en doğru çözüm olacaktır.

                                                                            Pazarlama Zirvesi - 2006

“Lovemarks” kavramı ve ülkemizdeki örnekleri hakkında neler söyleyebilirsiniz?

“Lovemarks” markaların insanlarla duygusal bir ilişki içinde olduğu varsayımı üzerine kuruludur. İnsanların duyguları ve duyularıyla kendilerini yakın hissettikleri markalara daha sadık oldukları bilinen bir gerçek. Aşk markası olmak için tüketicilere kendilerini iyi hissettirmek gerekli her şeyden önce. En iyi “Lovemarks” örneği olarak Harley Davidson ve Apple verilebilir. Bence Türkiye’nin aşk markalarının başında Arçelik geliyor. Mavi Jeans ve Efes Pilsen’i de aşk markası olarak görebiliriz.

Tüketici bağlılığının azaldığı günümüzde, firmalara bu bağlılığı sağlamak için neler önerirsiniz?

Her şeyden önce, gerçekçi olarak yola çıkmaları. Bilimselliğe çok önem vermeleri. Dünyanın hızla değiştiğinin bilinciyle, sürekli bir biçimde değişime hazırlıklı olmaları. İyi günde, kötü günde, krizlerde, felaketlerde markalarını koruyabilecek bir ortam yaratmaları. Müşterilerini iyi tanımaları ve onları baştacı etmeleri. Memnuniyetsiz müşteriler ortaya çıktığında durumu bir kırmızı alarm olarak değerlendirmeleri ve hızla gerekli önlemleri almaları. En önemlisi de işlerini büyük bir sevgiyle, inançlavetutkuylayapmaları.

Kasım ayında katıldığını “Etkileşimli Pazarlama Zirvesi”ndeki izlenimleriniz ile ülkemizde etkileşimli pazarlamanın durumu hakkında neler söyleyebilirsiniz?

Dünyada iki milyar ülkemizde 14 milyon internet kullanıcısı var. Sınırların kalktığı yeni yapıda, doğal olarak pazarlama da dönüşmek zorunda kalıyor. Mevcut yapısıyla, dijital bir dünyada verimli olamayacağının bilincinde olan kuruluşlar yeni çözümler arıyorlar.

Ülkemizdeki pazarlama endüstrisi etkilişimli iletişim kavramıyla yeni tanışıyor. Bazı başarılı uygulamalar olsa da, hala geleneksel düşüncelerden yola çıkıldığı için pek fazla etkileşim sağlanamıyor. Yeni şirketkelin kurulmakta olduğunu gözlemliyorum. Sanırım, kırılma noktası farklı düzenllerde düşünebilen bu yeni yapılarca gerçekleştirilecek.

Ülkemizdeki reklam ajansı ve reklamveren ilişkisini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Reklam sektörümüz 2 milyar dolarlık bir hacme sahip. Pazara çok fazle yeni yatırımcı girmiyor. Bu yüzden ajanslar arasında yoğun bir rekabet söz konusu. Çok uluslu reklamverenler genellikle kendi küresel anlaşmaları çeçevesinde küresel reklam gruplarıyla çalışıyorlar. Ülkemizdeki reklam ajanslarının büyük bir bölümü kurumsal bir yönetimi olmayan KOBİ’ler bir anlamda. 

Pek çok şirketin tepe yönetiminde ortaklardan birisi bulunur. Ajansların, büyük bir bölümü reklamverenler karşısında patron düzeyinde temsil edilir. Toplantıların pek çoğunda amaç ilişkinin zedelenmemesi ve sürekliliğin sağlanmasıdır müşteri kaybedilmemesi olduğu için, ortalamalarda buluşulduğu bir zemin yaratılr. Dikkat çekecek, ayrışabilecek, fark yaratacak çalışmalar yerine garantili çözümler tercih edilmesinin gerisinde bu olgunun yattığını düşünüyorum.

Bir akdemiysen olarak ülkemizdeki pazarlama ve pazarlama iletişimi eğitimleri hakkında neler düşünüyorsunuz?

Ülkemizde pazarlama dünyasına kaliteli insan kaynağı yetiştiren pek çok bölüm mevcut. Talep arttıkça yenileri de ekleniyor. Öğretim kadrolarında akademisyenler ve sektörün deneyimli isimleri yer alıyor. Yabancı okulların programlarıyla iş birlikleri yapılıyor. Ben genelde eğitim programlarımızın kaliteli ve donanımlı olduğunu düşünüyorum.

Sky Turk’de yayınlanan “Kısa Bir Ara” isimli programınız hakkında bilgi verebilir misiniz?

“Kısa Bir Ara”da pazarlama dünyasını yansıtmayı hedefleyerek yola çıktık.  Marka Konferansı, Perakende Günleri, Cannes Lions Uluslarası Reklam Festivali, Effie Reklam Etkinliği Ödülleri, Kristal Elma gibi önemli konferans ve yarışmaları yansıttık. Ülkemizin önde gelen reklamcıları ve reklam ajanslarıyla görüşmeler gerçekleştirdik. Her program haftada en az üç gün yayınlanıyor. 

Teşekkürler…